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签下冯小刚,再签徐帆,探秘金立手机的品牌密码

时间:2016-12-09 10:48:06 来源:百度百家 作者: 百度百家

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2015年摘得金马影帝,2016赢得最佳导演奖,全能战士冯小刚在事业上可谓一帆风顺,在中国演艺界成为常青树,不愧是金立超级续航手机的代言人。

在冯小刚成功的背后,有一位美貌与才华于一身的冯太太-徐帆,徐帆永远是中国男人嫉妒冯小刚的核心要素。更有趣的是,金立刚刚签下了徐帆,徐帆也成为金立手机的代言人,金立在手机圈首创了夫妻档的品牌代言模式,。

2016年,金立手机进行了品牌升级,提出“科技 悦生活”的新品牌理念,并推出了笑脸形状的新LOGO,一边商务精英,一边时尚潮流,融汇于“家庭幸福”。

过去的一年里,金立成为了电视圈的首席金主,冠名赞助了《笑傲江湖》、《我们战斗吧》、《四大名助》、《跨界歌王》、《真声音》等诸多一线综艺节目,霸屏一整年,营销力度十分惊人。

品牌升级,一战破局,重返四强

在我的印象里,金立M5 Plus发布之时,金立集团董事长刘立荣提出“剩者为王,看谁活的更长”,而到M6/M6 Plus发布之时,金立已经吹响了反攻号角。

当年刘德华代言时期,金立一度成为国产手机老大,时至今日,当年的对手大多数已经不在了,金立却稳健地实现了转型升级,在一系列尝试和探索之后,坚定了自己的发展路线。

第三方机构赛诺1-10月数据显示,华为、oppo、vivo、金立成为国产手机的四强,“金华OV”格局相对定型,手机圈的大哥-金立终于王者归来。

在“金华OV”四巨头之中,我们也看到相似的玩法,四巨头是线下渠道为主、线上渠道为辅的策略,都进行了电视综艺节目的品牌广告投放。从竞争格局来看,“金华OV”格局可能要持续很长一段时间,手机江湖的中小品牌被四巨头边缘化的概率越来越高。

2016年的金立,进行了全新的品牌升级,一战破局,重返四强,将互联网手机阵营甩在了后面,在关键的一年,抢占了关键的产业竞争制高点。温文尔雅的刘立荣,厚重稳健的金立,进行了一场格局逆袭的反攻战,不是价格战,不是撕逼战,而是高维度的品牌战、产品战。

从手机芯战,到冯氏伉俪,金立品牌更有温度

金立打造了一部电影级广告片-《手机芯战》,这部广告片由冯小刚、余文乐出演,在电视、手机、户外等诸多场景进行跨屏投放,高调宣示金立的王者归来。客观地讲,《手机芯战》是手机圈最高品质的广告片,投放在冯小刚的《老炮儿》、《我不是潘金莲》的电影火爆期,形成了很好的叠加效果。

《手机芯战》主要传播金立商务手机的安全特性,主打超级续航、安全两个关键点,传播点在产品创新层面。徐帆的代言则更聚焦于品牌对话层面,以冯小刚、徐帆的成功实业、家庭幸福为故事中心,传播金立手机的“科技 悦生活”理念,更加突出和回归到品牌的人文精神层面。

过去,国产手机做品牌,更多聚焦在产品功能上,比如某品牌的“充电N分钟,通话M小时”,但是,现在年轻人已经没有人通话N小时了。真正的高端品牌更加关注人文层面,不会把功能点当做品牌来传播,而是让品牌有温度,进行更高级的品牌对话和人文关怀。

品牌之战:金华走向人文化,OV走向娱乐化

在手机圈,首创夫妻联袂代言玩法,金立用心良苦,一方面是金立品牌立足于中高端,一方面人群定位更加倾向于成熟人群。刘立荣曾表示,中国国产手机能够真正玩转商务手机的只有两家,一个是华为,一个是金立。从代言人选择上来,金立手机的品牌定位、目标客户群定位更加清晰化,商务与生活两不误,创新和温情一个都不能少。

更有趣的是,“金华OV”四巨头的品牌营销调性也形成了巨大差异,金立、华为在走高端化、人文化的真正的品牌路线,而oppo、vivo则一直在走功能点营销路线。从品牌生长来看,金华远胜过OV,OV和金华之间存在着品牌思维之战,手机品牌的高低维之战不可避免。

在一定意义上,中国手机品牌之战进入到一个智商战、情商战的阶段,有的品牌喜欢高智商用户(年轻的棋王柯洁也是金立代言人)、高情商用户,有的品牌喜欢懒于思考、人云亦云的用户。金华走向人文化,OV走向娱乐化,一个鼓励奋斗、思考、快乐,一个啥都不用想,这是国产手机品牌的不同道路。

重读金立:有勇有谋,风轻云淡,七分坚守三分情怀

士别三日当刮目相待,金立的2016攻势堪比诺曼底登陆,让我们见到了最近五六年里最彪悍的金立,也见到了一个有勇有谋、风轻云淡的金立。我们需要重新认识金立,看到金立的不懈奋斗和坚守,看到金立的自我变革能力,也看到金立的品牌重塑和生长。

在当下的手机江湖里,金立一直牢牢坚守线下渠道体系,一直进行着自我革新,有很多成经验,也有很多失败教训,现在重新杀回国产手机四强。金立的坚韧、定力、清醒、果断让人印象深刻,金立的重新崛起不是一个偶然,认真做事儿的人往往运气不会太差。

智能手机行业进入到下半场,金立却果断抢占了关键市场地位,并极大力度地推动了品牌升级,为金立品牌注入了人文情怀,快、狠、准。

下半场的战争刚刚开始,手机厂商不仅需要过硬的创新产品,还需要有温度的品牌、有忠诚度的用户。靠低端机刷量的时代正在走向尾声,中国手机市场进入到品牌战争阶段,没有生命力的品牌将会消失,自嗨型选手将没有市场,懂产品、懂人性的品牌将是最后的赢家。


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