“我们造出第一台电脑，是因为我们自己想要它。”从 1980 年代开始，乔布斯的这句话常被用来说明苹果如何研发新品。

没有搜集用户想法的焦点小组、不做竞品分析，完全按照内部构想去创造一个全新产品，再让用户接受它。这是苹果推出每一个硬件产品的做法，从 Mac、iPod，到 iPhone、iPad 都是如此，而结果也都还不错。

然而过去两周，如果每天戴着装了测试版 watchOS 3 系统的 Apple Watch，大概会意识到苹果承认在手表这件事上，自己看错了。

Apple Watch 有四个让你交互的软件界面：

watchOS 2 主要界面

• 表盘 － 抬手自动出现，显示时间以及其它信息。

• 应用桌面 － 按下表冠出现，展示手表上的所有应用。

• 朋友 － 按下方形侧按键出现，将心跳、涂鸦发给好友，对方必须有 Apple Watch。

• Glance － 手指从下往上划屏幕拉出，显示常用应用。

在 watchOS 3 里，苹果彻底换掉了最后两个界面。

watchOS 3 beta 版界面

Apple Watch 不再是“亲密而及时的通信设备”

首先是 Apple Watch 侧面的按键不再指向“朋友”。

取而代之的是“Dock”——一组常用的应用。你可以选择这里放哪些应用，最多十个。

在 2014 年的首次发布会上，库克称 Apple Watch 是三样东西：

• 精准的腕表；

• 亲密而及时的通信设备；

• 完备的健康与健身伙伴。

作为主打功能之一，你按下 Apple Watch 侧面的按键就能打开“朋友”功能，给同样拥有 Apple Watch 的好友发送心跳、涂鸦。

朋友功能的主界面和沟通界面

Apple Watch 发售前后的差不多一年里，苹果的营销机器都在不断重复这三点——不论是高管在发布会上的总结、Apple Watch 上市前后的每篇新闻稿，还是苹果零售店内举办的小活动。

直到去年 9 月 watchOS 2 系统的发布会上，苹果还在展示“朋友”的升级。

今年一季度财务数据公布后，Apple Watch 发售 12 个月的销量被分析师认为在 1000 万支左右，大约占 iPhone 用户的 1/60。“朋友”就是这样一个将沟通限定在 1/60 的一个社交工具。

在 watchOS 3 里，“朋友”已经不再霸占着 Apple Watch 仅有的两个按钮之一。两周前的 WWDC 大会上，登台高管对这个功能也只字未提。

手表应用该怎么做，也有了 180 度的变化

如果说“朋友”的消失只是功能的改变，那取代它的 Dock 便是苹果在重整 Apple Watch 的应用开发。

watchOS 3 测试版中的 Dock，常用应用以卡片的样子一字排开

Dock 有点像之前从下往上划屏幕拉出的 Glance，显示最多十个常用手表应用。区别在于 Dock 里的应用可以瞬间打开，而以往最快的可能要等 4、5 秒。

这是因为 Apple Watch 发售之初，苹果用了一个复杂的机制：手表应用实际上装在 iPhone 上，你在 Apple Watch 上看到的只是一个壳，使用中的所有数据都需要通过蓝牙从手机传到手表。

蓝牙从来不是高速、稳定的代名词。初代 Apple Watch 的应用也慢得无法忍受，鲜有能在 5 秒内打开的应用。至于需要用到 GPS 的 Uber，等待时间往往要十秒以上。此外打开应用以后，应用的运行速度依然不快。

实际上由于打开应用等待时间太长，包括我在内的大多数用户基本不怎么用手表应用。即便晚上忘记充电，42mm Apple Watch 差不多也能坚持到第二天中午。不过对于需要从手腕摘下充电的东西，一天半充一次和一天充一次没什么区别。

最终苹果决定把多余的电力用在应用里。2015 年 9 月推出的 watchOS 2 系统可以直接在手表上运行应用，打开之后速度快了一些。但由于手表性能有限，每次启动依然需要等待 4、5 秒。没人愿意举着手腕等这么长时间。

watchOS 3 更进一步，直接将最多 10 个常用应用常驻在内存里。使用中这些应用在你点击的瞬间就能打开。在我们的测试中，如果你开满 10 个应用，Apple Watch 晚上到家可能就会没电。

这是早期测试版，一般正式版本会好很多，但每天晚上必须充电。

逐渐地，Apple Watch 还退出了时尚界

软件功能以外，你能看到 Apple Watch 所瞄准的市场也发生了变化。

最初，Apple Watch 明显瞄准了时尚市场，赞助时装周、在手表发售前给时尚杂志拍片。

苹果的发布会现场，第一次邀请了大量时尚媒体，甚至还请超模克莉丝蒂·杜灵顿与库克同台——以往只有苹果合作伙伴的重要高管才有机会上台。

甚至在以方便、没有距离感著称的苹果店，也为 Apple Watch 准备了复杂的体验环节，并为高价的金表提供类似奢侈品的一对一预约体验。

不难猜想苹果为何如此看重时尚业。整个瑞士表业 2015 年的出口额是 202 亿瑞士法郎（约合 206 亿美元），这是一个足够大的市场，而当中中高端（500 美元以上）手表的销量仅占整个市场的 18%，但收入却占了 86%。

冲进一个市场，夺走当中少数愿意接受高价产品的用户是苹果一贯的产品策略。比如 iPhone 在整个智能手机市场的销量份额不到 20%，但整个市场九成以上利润归于苹果。

发售一年后，Apple Watch 确实抢了瑞士表业的不少生意，但影响最明显的是 200 - 500 美元价位的手表——最便宜的运动版（349 - 399 美元）所在区间。

价格更高的不锈钢 Apple Watch（549 - 1099 美元）和最贵的 Edition 金表（10000 - 17000 美元）并没有对同价位瑞士表带来太大冲击。

这和相关调研数字相符，目前售出的 Apple Watch 大多都是最便宜的运动版。

现在苹果已经放弃了“时尚”和“奢侈”。苹果官网的手表图片已经变成两只运动表和一只不锈钢版本。金表还能买，但已经不在主要展示图里。

线下店也一样。来到全新设计的苹果零售店，最醒目的表带展示区只有运动款表带出现。

天津 Apple Store 的运动表带展示区，目前新装修的苹果店都采用了类似的设计

更明显的方向变化是 5 月召开的 Met Gala。苹果去年 10 月宣布赞助的这场时尚业盛事，并将主题定为：手工 X 机器：科技时代的时尚。

当 Met Gala 召开时，苹果设计负责人乔纳森·埃维（Jony Ive）虽然也按照早先规划来到了现场。但你看遍 Vogue 杂志评选红毯造型的上百张照片，看不到一只 Apple Watch。

红毯本身是时尚品牌赞助明星的主要地方，明星会非常配合地对媒体说出自己身上每件东西的牌子，从衣着到鞋靴和手表、手链。但现场即便是刚接了一系列苹果广告的泰勒·斯威夫特，也没有戴上一只 Edition。

没有人戴除了说明 Apple Watch 在时尚圈不太火以外，也说明苹果已经不愿继续花钱在时尚界推销自己的手表。

重启之后，Apple Watch 的定位是一个健康配饰

和 Met Gala 上的收缩相反，6 月中旬苹果全球开发者大会（WWDC）在旧金山召开时，苹果照例租下了从主要城际高速公路到市区的大量户外广告牌。而所有这些广告牌上，展示的都是 Apple Watch，没有为苹果带来最多收入的 iPhone、也没有同样处在转型中的 iPad Pro。

与此同时，本月来自苹果零部件厂商的消息则说，苹果调高了下一代手表的订单，达到每月 200 万只——接近第一代手表月销量的两倍。

而苹果接下来主打的将是健康。

打开 watchOS 3 的官方介绍页面，首屏展示的三个画面分别是 Dock、呼吸调整和运动表盘。都是新推出的功能。

之后你会看到八组功能介绍，其中一半与健康相关。接下来 Apple Watch 除了纪录健身信息以外，还要帮你调整呼吸、帮你与好友比拼锻炼进度。

而在实际使用中，你会发现 Apple Watch 的表盘变得越来越重要。一方面，你可以保存几个最常用的表盘，用手指从屏幕边缘往中间划屏幕切换。

而表盘本身也成了应用入口。以最新的运动表盘为例。它默认可以显示时间、运动量（三色环）、天气信息。

运动表盘（左）和点击左上角打开的心率应用

而屏幕左上和右上的按钮分别可以进入“心跳”和“体能训练”应用。前者可以看到你当前的运动强度是不是合适；后者则是针对具体器械的运动量纪录。

两周下来，绝大部分时间我除了看应用的推送通知，基本只用这三个表盘的功能就够了。

一组典型的 Apple Watch 表盘，分别用于工作、运动和休息

重启之后，Apple Watch 会成功么？

升级 watchOS 3 以后，Apple Watch 更像是一个超级运动手表，每天知道提醒你不要久坐、提醒你调整呼吸、鼓励你和朋友比拼锻炼成果——就像微信和耐克做的一样。

可以想象，随着 Apple Watch 逐渐远离时尚，它未来的营销和广告也会更侧重运动和健康。

如果说之前的 Apple Watch 太过复杂、被揉进太多身份，影响顾客的决心。那未来它会变得更简单，这就是一个可以让 iPhone 用起来更好的健身配件。

调整方向后，Apple Watch 有了更明确的卖点。

但比较值得怀疑的是应用。苹果一再调整产品，提升手表应用的体验，但在这样的小屏幕上，是不是真的可以有很多值得使用的应用？到目前为止，还没有手表应用开发者拿出让人眼前一亮的东西。

没能进入高端手表市场，而是成为 iPhone 的健身配件，意味着 Apple Watch 在短时间内不会成为一个特别值钱的生意。智能手表还不能帮助苹果抵消 iPhone 收入一个季度缩水 74 亿美元的缺口。

更大的问题可能是 Apple Watch 的定位调整。

苹果在产品发售一年时间内完成从软件到市场策略的转向，作为一个超过 11 万人的大公司来说实属难得。相比之下，微软（Surface）、Google（Nest）做同类调整往往需要两倍甚至更长时间。

但看错硬件产品方向、做一堆很快被砍掉的功能，对于苹果来说还是第一次。

iPhone、iPad 这么多年也变了许多，但它们都沿着既定方向顺利地走了好几年，从没像 Apple Watch 这样刚起步就从头再来。

四年前，一位前微软互动娱乐业务（一度有自己的智能手机项目）高管接受采访，当被问及微软为什么总赶不上苹果的时候，他的回答是“苹果这么多年没犯过错。”

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