对于众多运动爱好者来说,马拉松是一次全民狂欢的城市嘉年华,而对于各大品牌商而言,这不仅是一次展示品牌风采的良机,更是与消费者实现零距离交互,增强用户黏性的重要营销平台。

在刚刚过去的10月28日,海尔·2018青岛马拉松激情开跑,国产智能马桶盖第一品牌卫玺组织了上百人的粉丝团,这些粉丝们“花式”现身青马为跑者加油助威,发放发卡、加油舞、舞大旗等一系列活动全程覆盖了现场几十万民众,大家纷纷根据活动要求关注卫玺微信公号,并在朋友圈分享头戴发卡的合影,卫玺“全程呵护 陪你PB”等话题参与度火爆。活动当天品牌声量提升的同时,卫玺智能马桶盖百度指数五倍速提升,双微自媒体粉丝量暴涨,更在央视有镜头多次露出,赚足了眼球。

征集粉丝参与,粉丝充当活动主角,进而激发跑者和观众互动参与,进行病毒式传播,成为卫玺本次参与海尔2018青岛马拉松活动中借势营销的一大亮点。

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前期预热:招募粉丝  引爆双微  为双11导流

为了更好地借助海尔冠名2018青岛马拉松的机会,大幅提升海尔卫玺智能马桶盖的品牌知名度,在活动前一个多月,卫玺就展开了积极策划和精心筹备。首先,卫玺的微博微信平台和海尔智能互联平台微博微信平台进行粉丝招募。超出预期的是,粉丝的积极性非常高涨,不到三天的时间,仅在卫玺公号上就有超过百人报名,这些粉丝不但积极参与加油团的报名,还纷纷献计献策如何更好地给跑者加油。

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在预热阶段,卫玺通过海尔智能互联和卫玺官方微博和微信,发布相关微博微信66篇,总阅读量为2325万,参与讨论量超过16000;共累计增粉超3万人。在发布的内容中还植入了双11的营销活动,为天猫和京东的店铺进行了引流。

线下,卫玺的粉丝们和卫玺团队一起策划出点子,主动献计献策,协助开展活动。粉丝自发组织起广场舞队,啦啦操队,舞大旗队,有才艺的粉丝扮成小丑现场发放气球。一个个新奇有趣的点子,不断迸发。玩转青岛马拉松,整个卫玺粉丝团队信心十足。

与此同时,海尔卫玺团队更是全员出动,协同海尔智能互联平台相关节点小微一同参与进来,并在活动之前开展了总动员,明确了分工,兵分三路,在起点、五公里终点、半马全马终点等三大活动地点都由总负责人统筹粉丝团表演。在活动前期,粉丝们还主动提前沿马拉松线路踩点,根据实地情况部署安排,并启动应急预案。

活动中期:全程直播 引发“病毒式”自传播

10月28日不到6点,由卫玺粉丝和工作人员组成的150余人的青马加油团,就兵分三路出现在青马起点集结处、五公里终点汇泉广场、半马全马终点国际会议中心等三处青马集结处组织活动。

在青马起点银座中心门前,青马全程各个现场活动有条不紊地开展。在马拉松的起点浮山所地铁站、汇泉广场、半马全马终点、太平角公园、中山公园,都有身穿卫玺统一服装的粉丝们的身影,各个现场到处飘扬着“卫玺粉丝团PICK海尔·2018青岛马拉松”、“智能马桶盖 ,我选卫玺净水洗”、“卫玺智能马桶盖,全程呵护·陪你PB”等条幅和旗帜。李长征还率先带领大家游旗,震撼的阵容吸引马拉松方队和现场观众不断驻足观看。

在各个活动地点,粉丝们拿着定制的卫玺“男神”、“女神”、“小可爱”、“老司机”、“小学霸”等各式发卡,吸引跑者、观众、孩子不断前来咨询。当了解到扫描二维码,关注卫玺公众号,并拍照发朋友圈即可得到发卡一个后,很多人纷纷抢着关注卫玺公号,并手举画框拍照发朋友圈。不到两小时,卫玺的2000个发卡便被抢光了,没有得到发卡的观众们还搞出了几个很有趣的故事。

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“我家宝宝刚刚看到有人戴着这种发卡,一定让我给他也要一个,能不能把你的借给孩子?”一位没有拿到发卡的年轻妈妈找到现场头上戴着“小锦鲤”发箍的粉丝,焦急的让粉丝把自己的发卡给她的孩子。一位没有拿到发卡的大爷看着工作人员头上的“卫玺老司机”觉得很好,就请求把发卡借给他照相,照完相他恋恋不舍的把发卡还给工作人员。还有一位年轻的小伙子央求工作人员把“女神”发卡送给他的女朋友,看着小伙子可怜兮兮的样子和他女友渴望的眼神,工作人员毫不犹豫的把“女神”的发卡给了他们,他们拿到发卡就立即兴奋的拍照发朋友圈。

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除了发放发卡,由卫玺粉丝团还自发组织了广场舞、啦啦队、舞旗、小丑魔术师等活动,也为青马跑者和观众带来了无限欢乐。“我们一家都是海尔卫玺的粉丝。”广场舞领舞的王阿姨说。两年前,闺女给她和老伴儿买了一台海尔卫玺智能马桶盖,用了以后老伴多年的痔疮好了,老两口就再也离不开了。今年闺女结婚装修新房时,也毫不犹豫选择了海尔卫玺智能马桶盖。此次青马开跑,听闻卫玺有粉丝招募活动,王阿姨便召集小区的广场舞团队,特意来为跑者加油。

由于活动新颖,内容丰富多彩,卫玺粉丝加油团的活动吸引了很多马拉松选手和观众的积极参与,大家纷纷在自己的朋友圈、微博上进行分享,形成了病毒式的传播。除了现场参与者和粉丝的自传播,海尔智能互联平台和卫玺的官方微博还全程直播本次活动,自带热度的话题内容迅速引爆全网,卫玺的用户关注度指数和媒体声量暴增。

传播引爆:从线下引爆到线上发酵  百度指数提升五倍

本次海尔卫玺青马借势营销,除了借助粉丝、青马选手和观众抓住海尔2018青岛马拉松现场宣传的机会实现品牌自传播外,卫玺团队还借助海尔冠名2018青岛马拉松的机会,多方位增加卫玺露出的机会。通过线上微博、微信、头条号,抖音等新媒体、门户网站、垂直网站、广播媒体等进行传播,还借助海尔强大的媒体资源以及央视、新华社、青岛电视台等在内的权威媒体跟踪报道。

在活动前期,卫玺通过征集粉丝,发动粉丝的力量进行发酵,提升卫玺品牌和产品的关注度,青马现场还引发民众和选手的共同注目,成为青马当天的热门自传播话题。

活动当天,海尔智能互联、卫玺两大公号,双微同步进行全程直播,此外,抖音号、头条号也进行跟进直播和发布。“扫码关注卫玺公众号,就可获得精美发卡;手持画框拍照发布朋友圈,还有“喜提”智能马桶盖试用30天的机会。”简单的参与方式和充满魅力的互动,吸引了现场无数人的参与,戴着发卡与卫玺的创意画框合照,一时间也成了朋友圈最in的拍照方式,堪称霸占了“半个朋友圈”。

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海尔卫玺还借势各大品牌的蓝V联动,发布马拉松内容的同时,融入#全程呵护·陪你PB#的话题,形成庞大的新媒体传播矩阵,在声量上进一步提升了卫玺在本次海尔2018青岛马拉松活动中的影响力。

此外,在活动的预热阶段、活动当天、活动过后,卫玺还发布了多篇新闻稿件,被各大门户网站、科技类媒体转载宣传报道。截至到10月31日,发布新闻超过一百篇,进一步增强卫玺品牌的发酵效果。数据显示,活动期间海尔卫玺的百度指数增长了五倍多,成为百度用户关注度指数最高的品牌。

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